Werden an Kunden per E-Mail Newsletter verschickt, müssen zahlreiche rechtliche Anforderungen beachtet werden. Kommt es dabei zu Verstößen, handelt es sich meist um unerlaubte Werbemails, die in der Folge abgemahnt werden können. Bevor Sie daher Newsletter verschicken, sollten Sie sich über die rechtlichen Anforderungen genau informieren. Dieser Artikel soll dazu dienen, Ihnen einen ersten Überblick über die nicht immer einfachen Regelungen zum rechtsicheren E-Mail-Marketing zu verschaffen.
Wie ist die Rechtslage bei Werbe-E-Mails?
Die wesentlichen Regelungen zu E-Mail-Werbung nach dem Wettbewerbsrecht finden sich in § 7 UWG. Danach gilt der Grundsatz, dass Werbeemails ohne ausdrückliche Einwilligung des Empfängers immer verboten sind. Denn geschäftliche E-Mails ohne vorherige Zustimmungen sind nach dem Wettbewerbsrecht eine unzumutbare Belästigung gemäß § 3 UWG und § 7 Absatz 2 Nummer 3 UWG und damit wettbewerbswidrig.
Eine Ausnahme ist nur dann gegeben, wenn eine Kundenbeziehung besteht und von einer mutmaßlichen Einwilligung ausgegangen werden kann.
Aber wann genau liegt eine mutmaßliche Einwilligung vor?
Von einer mutmaßlichen Einwilligung kann nur ausgegangen werden, wenn die folgenden – äußerst strengen – Voraussetzungen des § 7 Absatz 3 UWG erfüllt sind:
Sachlicher Zusammenhang
Erstens muss der Unternehmer die elektronische Postadresse im Zusammenhang mit dem abgeschlossenen Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten haben, § 7 Absatz 3 Nr. 1 UWG. Die Erlangung der E-Mail-Adresse im Rahmen einer Anfrage oder Kontaktaufnahme zu Informationszwecken oder der bloßen Vertragsanbahnung ist daher nicht ausreichend, wenn es nicht zu einem anschließenden Vertragsabschluss gekommen ist.
Wurde der Vertag nachträglich beseitigt oder durch Rücktritt oder Widerruf beendet, greift die Ausnahme auch nicht, denn dann handelt es sich nicht um die Nutzung im Rahmen einer bereits bestehenden Kundenbeziehung!
Zeitlicher Zusammenhang
Zweitens wird von Einigen gefordert, dass auch ein zeitlicher Zusammenhang zwischen dem in der Vergangenheit begründeten Vertrag und der E-Mail-Werbung vorliegen muss. Da weder im UWG noch in der zugrundeliegenden europäischen Richtlinie ein zeitlicher Zusammenhang gefordert ist, ist unklar, ob dieser tatsächlich nötig ist. Um wirklich auf der sicheren Seite zu sein, sollte die E-Mail-Adresse aber maximal zwei Jahren verwendet werden. Ob man eine immer erneute Zustimmung konstruieren kann, wenn der Kunde regelmäßig Newsletter erhält und nicht widerspricht, ist offen.
Ähnliche Produkte des Unternehmers
Es muss sich zudem um Waren oder Dienstleistungen desjenigen Unternehmens handeln, das die E-Mail-Adresse des Betroffenen selbst erhoben hat. Eine E-Mail-Werbung durch andere Unternehmen aus dem gleichen Konzern oder der gleichen Unternehmensgruppe ist von dieser Ausnahmeregelung nicht umfasst. Zudem muss es sich um ähnliche Waren und Dienstleistungen handeln.
Kein Widerspruch des Kunden
§ 7 Absatz 3 Nr. 3 UWG regelt eine Selbstverständlichkeit: Hat der Kunde der Verwendung der E-Mail-Adresse für Werbung widersprochen, greift die Ausnahmeregelung nicht. Dabei kann der Widerspruch nicht nur per Email, sondern auch mit anderen Kommunikationsmitteln erfolgen.
Hinweis auf Widerspruch
Zu beachten ist, dass sowohl schon bei der Erhebung der Email-Adresse als auch bei jeder Verwendung eindeutig (also nicht irgendwo versteckt) auf die Möglichkeit des Widerspruchs gegen die weitere Verwendung der Email-Adresse und auf die dabei entstehenden Übermittlungskosten nach den Basistarifen hingewiesen werden muss. (Daran werden die meisten mutmaßlichen Einwilligungen schon scheitern.)
Zwischenfazit und unser Ratschlag für Sie: Da die Anforderungen an eine mutmaßliche Einwilligung hoch und komplex sind, sollten Sie sich daraur nie verlassen und möglichst immer eine ausdrückliche Einwilligung einholen.
Wie sollte die ausdrückliche Einwilligung konkret erteilt werden?
Die ausdrückliche Einwilligung kann traditionell schriftlich oder über das Internet erteilt werden.
Der rechtlich sicherste Weg ist eine Newsletter-Anmeldung in Papierform. Wichtig ist dabei, dass in dem Formular auch die Erklärung erhalten ist, dass der Kunde der Zusendung des Newsletters jederzeit widersprechen kann. Das bietet sich an, wenn die Möglichkeit besteht, entsprechende Listen im Ladengeschäft oder z.B. bei einer Kundenveranstaltung oder einem Vortrag auszulegen. Dann muss man nur noch für eine gute Ablage sorgen, damit man im Streitfall die Einwilligung auch beweisen kann.
Double-Opt-in-Verfahren
Erfolgt hingegen – wie in den meisten Fällen – die Einwilligungserklärung online, ist das so genannte Double-Opt-in-Verfahren zu beachten. Dieses kann wie folgt zusammengefasst werden:
1. Schritt: Newsletter-Bestellung durch Einwilligung
Der Empfänger einer Werbemail muss dem Empfang von Werbemails zunächst ausdrücklich zustimmen.
Dabei muss die Einwilligung für die konkrete Verwendung erteilt worden sein und eine gesonderte Erklärung des Kunden sein (so genanntes „Opt-in“).Sie darf nicht in Textpassagen enthalten sein, die auch andere Erklärungen oder Hinweise enthalten (daher beispielsweise nicht in Allgemeinen Geschäftsbedingungen) und nicht im Formular voreingestellt sein.
Praktisch kann die ausdrückliche Einwilligung beispielsweise durch individuelles Markieren eines entsprechenden Feldes auf dem Internetformular (durch Markieren eines Kästchens mit Häkchen) erfolgen.
2. Schritt Bestätigungsmail
Anschließend muss der Eintrag in die Abonnentenliste in einem weiteren Schritt bestätigt werden. Dazu wird dem potentiellen Newsletter-Empfänger eine erste E-Mail mit der Bitte um Bestätigung des Bezugs der E-Mail-Werbung an die angegebene E-Mail-Kontaktadresse gesendet. Wichtig ist, dass in der Bestätigungs-E-Mail keinerlei Werbung ist. (Sonst ist die Bestätigungsmail womöglich schon spam. Details hier.)
3. Schritt Bestätigung durch Nutzer
Im Rahmen der ersten E-Mail wird der Abonnent aufgefordert, dem Empfang weiterer E-Mail-Werbung zuzustimmen, indem ein in der E-Mail enthaltener Internetlink angeklickt werden soll.
Erst wenn der potentielle Abonnent diesen Link auch anklickt, wird die E-Mail-Adresse für den Newsletterbezug freigeschaltet.
Achtung: Dokumentation!
Die konkrete Einwilligungserklärung zur Zusendung von Werbemails im Rahmen des Double-Opt-In-Verfahrens muss vollständig dokumentiert sein. Das muss technisch sichergestellt werden durch Protokollierung des Klickens!
Bei fehlender Dokumentation – und damit keiner Beweismöglichkeit im Streitfall – ist die Zusendung einer Werbemail unzulässig.
Auch hier gilt Achtung: Einwilligung sollte aktuell sein
Die Einwilligung sollte nicht zu alt sein. Denn eine einmal erteilte Einwilligung verliert – so zumindest einige Stimmen – mit Ablauf eines längeren Zeitraumes ihre Aktualität und kann die Versendung von Werbe-Mails dann nicht mehr rechtfertigen. Insofern muss dann eine neue bzw. aktuelle Einwilligung eingeholt werden. Das Landgericht München I hat zum Beispiel einer Einwilligung nach einem Zeitablauf von 19 Monaten nach ihrer Erteilung die rechtfertigende Wirkung abgesprochen.
Zusammenfassung Risiken des Double-Opt-in-Verfahren
Das Double-Opt-in-Verfahren birgt – obwohl als sichere Variante empfohlen – mehrere Risiken: Die erste Bestätigungsmail kann schon Spam sein, die Dokumentation muss sichergestellt sein und die Zustimmung kann veralten.
Fazit: Wer seinen Kunden einen E-Mail Newsletter anbieten möchte, sollte sich vorher deren ausdrückliche Einwilligung schriftlich oder online über das Double-Opt-in-Verfahren einholen. Nutzen Sie vorsorglich diese Einwilligung aber nicht länger als zwei Jahre.
Für anwaltlichen Rat und Prüfung Ihrer Newsletter stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung.
Rechtstipps und Urteile